客户、文化和竞争都会影响有效的团队组成。但最终结果与最初的假设相差不远。建立一个高绩效的营销团队需要合适的人,在合适的环境中,并得到合适的结构支持。
但这仍然是一项艰巨的任务,尤其是在一开始。因此,为简单起见,我将流程分解为四个关键决策点。
营销活动
在您甚至可以开始考虑任何未来的营销团队将需要什么技能或特质之前,您首先必须了解他们将要做什么。这将成为团队的生计,需要经常做的事情——从战略审计和价格设定到文案和平面设计。宏观和微观活动的全部范围。虽然没有单一的正确方法来进行此类审核,但我发现创建三个列表特别有用:
• 现有能力:这是您的业务已经做得很好的方面。并非所有营销活动都由营销人员完成,您可能会对已经发生的事情感到惊讶——从建立对市场的共同理解到管理客户数据、创建分销网络和做出沟通决策。此列表将帮助您确定最大的差距和最直接的机会。
• 有效策略:您的客户有什么反应,以及是什么将品牌知名度转化为有利可图的销售?这个列表告诉你你需要做更多的事情。毕竟,没有必要投资于那些没有动静的活动。
• 竞争对手的行动:很简单,您所在市场的其他人在做什么?重要的是不要专注于这一点,但粗略的理解是至关重要的。该列表不仅突出了您自己现有能力的潜在差距,而且同样突出了可以利用的差异点。
关键角色
手头有清单,现在是整合的时候了。决定你想要填补的角色也可以解释为塑造你的团队结构。但一定要在这个阶段不要太死板。结构和人才经常发生冲突,有时需要牺牲先入为主的角色来容纳人才。
您可以通过多种方式来确定角色。Gary Vaynerchuck 曾著名地描述了每个创业公司都需要的四个人 :数学人员、艺术人员、视频人员和文字人员。这巧妙地将角色与技能组合对齐,尽管其他人可能更喜欢不同的方法。例如,Refine Labs 的 Chris Walker 将营销分解为以下角色:架构师、分销商、创意人员和主题专家。
就个人而言,多年来我一直喜欢的一种方法是将营销实践分解为五个领域:战略、客户洞察力、沟通、销售加速和运营支持。这个模型的奇怪之处在于它的灵活性。虽然战略被赋予了自己的名称,但一些企业可能更倾向于定价技巧,而另一些则更倾向于产品开发投入,甚至品牌叙事发展。在每个维度上都是如此。客户洞察活动可以涵盖定性技能、定量技能、CRM 管理等,而公司必须选择的沟通策略范围非常广泛。
所需技能
建立一个高绩效、超越市场的团队意味着投资于能够为您的业务带来红利的技能。为 MarketingWeek 收集的数据表明,数字营销技能在 2021 年期间一直是增长最快的。付费社交媒体和广告服务以 116% 和 84% 的需求增长分别领先。
当然,这是有道理的。在封锁和数字消费的一年中,企业一直在寻求技能以更好地在线竞争也就不足为奇了。但是要建立您的团队,重要的是不要被时代潮流所左右。在此过程中,您可以利用大量数据来了解您的业务需求。
承担您创建的角色并将活动整合到其中。小心不要假设一个角色等于一个人。根据您确定的结构,有些人可能能够担任多个角色。相反,如果您计划在一个特定领域投入巨资,一个角色可能需要整个团队才能达到您所寻求的规模。正是在这一点上,这些紧张关系可能开始出现——通常是由通才和专家之间的选择驱动的。
哪个更好:为角色分配更多粒度并雇用最擅长个人活动的人,还是雇用更灵活且可以轻松在各种任务之间移动的营销人员?这个问题充其量只是分散注意力。在最坏的情况下,它可能导致糟糕的决策。因为问题假设这些是仅有的两个选项。但存在更好的选择。T 型营销人员是对一个或两个利基领域有深入了解,但在多个其他领域具有广泛通用技能的个人。在启动和扩大阶段,这种优先活动的专长和其他人的工作能力灵活性的组合是一个成功的组合。
映射增长
最后,最后一个考虑因素是您的扩张计划。对增长毫无准备是很容易的,让您的新营销团队有更多的盘子可以旋转,或者即时增加容量,这阻碍了他们的帮助。
因此,在您开始组建团队之前,请列出您计划雇用更多人(或投资于更大的代理支持)的里程碑以及在每个增长阶段最优先考虑的新技能。因为,正如那句老话所说:“如果你没有计划,你就是在计划失败。”